Il design al centro del secondo appuntamento del Club di Mentor di PoliHub

Secondo appuntamento del 2017 con il Club di Mentor di PoliHub. Tema “inedito” quello che Cabirio Cautela e Lucia Rampino, docenti afferenti al Dipartimento di Design del Politecnico di Milano, hanno discusso in una Sala Arena gremita come di consueto.

Dopo i saluti di Claudia Pingue, COO di Polihub e di Stefano Mizio, Head of Mentorship Program di PoliHub, la domanda di apertura è stata: “Mai sentito parlare di startup di design?”.

Punto di partenza una ricerca, condotta dal Dipartimento di Design del Politecnico di Milano nel 2014 e finanziata attraverso il FARB, il fondo di ateneo per la ricerca di base. Obiettivo della ricerca, l’individuazione dei caratteri peculiari delle startup design intensive.

“Oggi è più facile fare impresa. Siamo nell’era del mercato delle idee”, ha esordito Cabirio Cautela. “Rispetto a 50 anni fa è molto più semplice sviluppare un’attività imprenditoriale, grazie a numerosi fattori quali ad esempio l’abbattimento del costo marginale delle informazioni e della logistica, la possibilità di accesso a nuove risorse finanziarie come ad esempio il crowdfunding, e grazie anche ai nuovi modelli di produzione distribuita”.

Finora la letteratura più accreditata sul tema delle start up ne ha dato un’interpretazione basata principalmente sul vantaggio competitivo legato all’innovazione tecnologica. Questa tendenza si riscontra anche nei criteri per iscriversi al registro italiano delle start-up, laddove l’oggetto sociale dichiarato dalle startup innovative dovrebbe contenere prodotti e servizi ad elevato contenuto tecnologico.

Nella ricerca condotta invece il paradigma della start-up tecnologica è stato sfidato cercando di andare a capire quali fossero altre “tipologie” di startup che comunque stanno emergendo nel panorama Nazionale. “Sono tre i vettori competitivi che abbiamo preso in considerazione”, continua Cautela. “Startup che propongono prodotti progettati in ottica user-centered, startup che hanno mutato i connotati di un’esperienza d’uso/d’acquisto facendo leva su un nuovo messaggio socio-culturale, start-up che immettono sul mercato tool per l’autorealizzazione da parte del cliente di servizi e prodotti”.

Come detto, l’obiettivo della ricerca è consistito nell’individuare i tratti distintivi delle design intensive startup, differenziandole dalle new tech startup e sviluppare dei Design Thinking Tool utili per supportare le decisioni dell’imprenditore che voglia fondare una startup di design.

Cautela ha poi lasciato la parola a Lucia Rampino per la descrizione delle varie fasi della ricerca. Attraverso un workshop che ha coinvolto diversi incubatori, tra cui PoliHub, e un survey a cui hanno risposto 8 eminenti scholars a livello internazionale, è stato possibile individuare le aree di interesse da approfondire nella fase successiva della ricerca.

Il protocollo di ricerca – fondamentalmente qualitativo – ha previsto la selezione di 5 design intensive start up, intese come “specie” privilegiate per indagare le qualità e le specificità delle start-up design intensive. I casi analizzati per derivare qualità intrinseche e specificità sono stati:

• uno studio di experience design che realizza contenuti visivi tridimensionali altamente persuasivi, adatti a ogni tipo di comunicazione non convenzionale; tale start-up pone nel campo dell’entertainment attraverso il design di contenuti visivi 3D che sfruttano il potenziale delle nuove tecnologie di animazione e proiezione tridimensionale
• una startup milanese che si colloca nel settore della nautica, offrendo ai cantieri, agli armatori e ai comandanti soluzioni altamente professionali per semplificare le operazioni di ormeggio, rendendole più rapide e sicure;
• una startup nata nella provincia di Bologna che fornisce ai Comuni un software gestionale per monitorare le segnalazioni provenienti dai cittadini che si propone il potenziamento della comunicazione e della relazione tra cittadino e PA;
• una startup che crea un mercato agricolo online dove acquistare prodotti artigianali a filiera corta dagli agricoltori locali, ricevendoli comodamente a domicilio;
• una startup monzese che progetta e produce un sistema biomedicale indossabile, nella forma di un capo di abbigliamento con sensori che monitorano lo stato di salute e crescita di neonati prematuri.

Dopo questa carrellata, Cautela e Rampino hanno proseguito individuando le caratteristiche delle startup design intensive, diverse dai tratti tipici di una new tech startup, di seguito riportate:

1. l’enfasi sulla motivazione intrinseca: una design startup nasce soprattutto da un interesse personale, da un’esperienza di vita vissuta da un founder o una specifica motivazione intrinseca a cambiare le “regole del gioco” di un settore o un’attività;
2. la limitata scalabilità: laddove una start-up di design difficilmente può essere scalata come fosse una tecnologia globale; e resta spesso legata alle condizioni di contesto; come tale diventa “replicabile” unicamente in contesti con caratteristiche simili a quelli d’origine;
3. un modello di finanziamento – soprattutto nelle fasi di pre-seeding – meno legato ai tradizionali circuiti del venture capital; tali tipologie di start-up spesso fanno leva su concorsi di design, design awards, concorsi promossi da grandi imprese che oltre a conferire (poche) risorse economiche aumentano la reputation della startup e la introducono in circuiti commerciali e distributivi utili a testare il prodotto-servizio;
4. la bassa propensione a brevettare, laddove la protezione del vantaggio competitivo del business viene riconosciuta in modelli di business che hanno al centro un nuovo messaggio culturale ed una rapida capacità evolutiva;
5. un forte legame con il capitale sociale, che vede nelle risorse locali (relazioni, culturali, produttive, know-how, etc…) ingredienti su cui fa leva il modello di business di tali neo-imprese;
6. la proposta di un nuovo modello di user engagement, vista come proposta di nuovi modelli di ingaggio dell’utente centrati su nuovi codici culturali;
7. l’evoluzione del modello di business tracciata non da obiettivi legati alla scalabilità (e/o alle logiche di ritorno d’investimento dei venture capitalist) ma dall’evoluzione del portafoglio prodotti-servizi tenuto insieme da un messaggio socio-culturale nuovo.

La presentazione ha stimolato un notevole dibattito tra i presenti al quale Cautela e Rampino hanno partecipato con vivacità e preparazione. Al termine delle domande il consueto aperitivo di networking.

Appuntamento a marzo con Industry 4.0 e i Mentor di PoliHub.